Leads : ce qu’ils sont et comment les compter

Que signifie lead dans la vente ?

Un lead commercial n’est pas simplement un nom, un numéro de téléphone ou une adresse e-mail. C’est un client potentiel pour lequel il existe une raison précise d’entamer une conversation : il a posé une question, demandé un devis, rempli un formulaire ou décrit publiquement un problème que votre service résout. Plus vous en savez sur le besoin, le délai et l’étendue du travail, plus il est facile d’évaluer s’il vaut la peine de réagir maintenant.

En pratique, les leads B2B peuvent venir d’un décideur, d’un employé qui collecte des offres ou d’une entreprise qui étudie encore le marché. Tous n’achèteront pas. Une bonne définition du lead ne prétend toutefois pas que chaque conversation se termine par une vente. Elle doit aider l’équipe à distinguer une véritable occasion de contact du trafic fortuit sur le site ou d’une longue liste de données.

Lead, contact et client : quelles différences ?

Un contact est une donnée ou la possibilité de joindre une personne. Il peut s’agir d’une carte de visite, d’un abonné à un profil, d’une fiche dans le CRM ou de l’auteur d’une publication publique. Un contact ne devient un lead que lorsque vous avez un indice que l’offre peut lui être pertinente. Par exemple, le propriétaire d’une entreprise figurant dans une liste d’exposants est un contact, mais pas nécessairement un lead pour un cabinet comptable.

Un client est une personne ou une entreprise qui a acheté ou possède un contrat actif. Le lead se situe avant cette étape. Entre les deux, il y a généralement la conversation, la qualification, l’offre et la décision. Il est utile de garder ces statuts séparés, sinon le rapport peut afficher beaucoup de « leads » alors que l’équipe n’a en réalité collecté que des contacts, ou masquer combien de demandes sont réellement devenues des ventes.

Leads froids, tièdes et chauds

Les leads froids n’ont pas encore manifesté un besoin clair ou ne connaissent pas votre entreprise. Par exemple, il peut s’agir d’une entreprise locale trouvée dans un annuaire, que vous prévoyez seulement d’appeler. Les leads tièdes ont émis un signe d’intérêt : ils ont téléchargé un document, demandé dans un commentaire un délai ou écrit qu’ils envisagent le service. Ils nécessitent une conversation, mais leur besoin peut être lointain ou incomplet.

Les leads chauds ont un besoin précis et généralement un délai proche. Une publication dans un groupe public : « Je cherche une équipe pour une salle de bain à Lyon, à partir de lundi » est un lead chaud pour une entreprise de rénovation, car elle contient le service, la ville et le délai. Cela ne signifie pas une vente garantie. Cela signifie qu’une réponse rapide et factuelle a plus de sens que d’envoyer la même offre à des personnes sans besoin visible.

MQL et SQL : que signifient ces sigles ?

Un MQL, ou marketing qualified lead, est un lead considéré par le marketing comme suffisamment intéressé pour être transmis plus loin, par exemple après un formulaire décrivant le besoin. Un SQL, ou sales qualified lead, est un lead accepté par les ventes comme adapté à une conversation commerciale précise, généralement après vérification des besoins, de l’adéquation et de la possibilité de contact.

D’où viennent les leads commerciaux ?

Les publicités peuvent attirer des personnes qui ne connaissaient pas auparavant l’entreprise, mais leur qualité dépend du message, du public cible et de la page sur laquelle elles arrivent. Dans le rapport, il est utile de séparer le clic du lead. Un clic indique qu’une personne a réagi à la publicité. Un lead commence lorsque la personne a laissé ses coordonnées ou émis un autre signal qui permet d’entamer une conversation pertinente.

Les formulaires sur le site recueillent des leads auprès de personnes venues elles-mêmes pour une offre, une consultation ou un devis. Demandez-y uniquement les informations nécessaires à l’étape suivante. Un champ décrivant le problème, le délai ou le lieu peut être plus important qu’un formulaire détaillé, car il permet d’évaluer plus rapidement si la demande vous convient et quelle réponse préparer.

Les recommandations inspirent souvent un niveau de confiance élevé, car quelqu’un a déjà associé un besoin à un prestataire ou à une entreprise. Elles doivent toujours être qualifiées. Une personne recommandée par une connaissance peut avoir un budget, un périmètre ou un délai différent de celui du client qui l’a recommandée. Dans le CRM, enregistrez la source de la recommandation, mais ne la considérez pas automatiquement comme une vente.

Les groupes publics sur Facebook montrent des questions et des besoins exprimés avec les propres mots de l’auteur. Vous pouvez lire uniquement les contenus visibles sans connexion, jamais les groupes fermés ni les listes de personnes ayant réagi. LeadScanner surveille les groupes et les pages publics sans utiliser de compte Facebook. Le guide « Comment obtenir des leads commerciaux à partir de groupes Facebook » explique davantage ce processus.

Comment compter les leads et le coût par lead honnêtement

Commencez par établir une seule définition de comptage. Vous pouvez compter un lead comme une personne avec laquelle l’équipe a réellement entamé une conversation, ou comme une demande répondant à des critères définis à l’avance. Ne comptez pas comme leads toutes les lignes d’un import, toutes les impressions publicitaires ni chaque auteur de publication trouvé automatiquement. Ces chiffres peuvent être utiles, mais ils décrivent l’ampleur du travail, pas le nombre d’occasions commerciales.

Le coût par lead se calcule en divisant le coût d’un canal donné par le nombre de leads comptés selon la même règle. Incluez dans le coût les dépenses qui ont réellement servi à l’acquisition : publicité, outil, travail nécessaire au traitement ou autres postes définis. Ne comparez les canaux que lorsque la définition du lead et la période de mesure sont les mêmes. Vérifiez d’abord gratuitement votre propre groupe sur la page d’accueil, puis essayez LeadScanner pendant 7 jours sans carte.

Processus de qualification simple

Définissez une courte étape initiale pour chaque nouvelle demande. Commencez par enregistrer la source et la date. Vérifiez ensuite si le problème correspond à l’offre. Évaluez alors le périmètre, le lieu et le délai. Enfin, attribuez un statut : à contacter, en qualification, qualifié ou rejeté. Choisissez le motif de rejet dans une courte liste, par exemple absence d’adéquation, délai trop éloigné ou absence de réponse.

Ne confondez pas l’absence de réponse avec un lead perdu. C’est un résultat distinct, qui montre la qualité du contact ou la rapidité de traitement. Définissez également le délai de première réponse et enregistrez-le automatiquement ou manuellement. Vous pourrez ainsi comparer si les leads de différents canaux reçoivent une attention similaire. Sans cela, le faible résultat d’un canal peut provenir du processus, et non de la qualité des demandes elles-mêmes.

Exemple de comptage d’un canal

Supposons que 30 demandes soient arrivées via le formulaire au cours d’un mois. Cinq concernaient des services que vous ne réalisez pas, et trois étaient erronées ou sans rapport avec l’offre. Il reste 22 demandes répondant à la définition établie. Pour comparer les canaux, utilisez précisément ce nombre, et non toutes les demandes reçues via le formulaire.

Dans le rapport, conservez aussi le nombre total de 30 demandes. Il est utile pour détecter un problème avec le formulaire ou le ciblage de la publicité. Vous calculerez le coût par lead qualifié en divisant les coûts définis du canal par 22. Après quelques mois, comparez également combien de ces leads ont reçu une offre et combien sont devenus clients.