Leads: o que são e como contá-los

O que lead significa em vendas

Um lead de vendas não é apenas um nome, número de telefone ou endereço de e-mail. É um potencial cliente para o qual há um motivo concreto para iniciar uma conversa: fez uma pergunta, pediu um orçamento, enviou um formulário ou descreveu publicamente um problema que seu serviço resolve. Quanto mais se sabe sobre a necessidade, o prazo e o escopo do trabalho, mais fácil é avaliar se vale a pena agir agora.

Na prática, leads B2B podem vir de uma pessoa decisora, de um funcionário que coleta propostas ou de uma empresa que ainda está pesquisando o mercado. Nem todos comprarão. Uma boa definição de lead, porém, não finge que toda conversa termina em venda. Ela deve ajudar a equipe a diferenciar uma oportunidade real de contato de tráfego acidental no site ou de uma longa lista de dados.

Lead, contato e cliente — qual é a diferença

Contato são dados ou uma forma de alcançar uma pessoa. Pode ser um cartão de visita, alguém que segue um perfil, um registro no CRM ou o autor de um post público. Um contato só se torna um lead quando há um indício de que a oferta pode ser relevante para ele. Por exemplo, o dono de uma empresa em uma lista de expositores é um contato, mas não necessariamente um lead para um escritório de contabilidade.

Cliente é uma pessoa ou empresa que comprou ou tem um contrato ativo. O lead está antes dessa etapa. Entre eles, normalmente há conversa, qualificação, oferta e decisão. Vale manter esses status separados, pois, caso contrário, o relatório pode mostrar muitos “leads” quando a equipe na verdade só coletou contatos, ou ocultar quantas consultas realmente viraram vendas.

Leads frios, mornos e quentes

Leads frios ainda não demonstraram uma necessidade clara ou não conhecem sua empresa. Um exemplo pode ser uma empresa local encontrada em um diretório, para a qual você ainda planeja ligar. Leads mornos deram um sinal de interesse: baixaram um material, perguntaram em um comentário sobre o prazo ou escreveram que estão considerando o serviço. Eles exigem conversa, mas a necessidade pode ser distante ou incompleta.

Leads quentes têm uma necessidade concreta e geralmente um prazo próximo. Um post em um grupo público: “Procuro uma equipe para reformar o banheiro em São Paulo, a partir de segunda-feira” é um lead quente para uma empresa de reformas, pois inclui o serviço, a cidade e o prazo. Isso não significa venda garantida. Significa que uma resposta rápida e objetiva faz mais sentido do que enviar a mesma oferta para pessoas sem necessidade visível.

MQL e SQL — o que significam essas siglas

MQL, ou marketing qualified lead, é um lead considerado pelo marketing como interessado o suficiente para ser encaminhado, por exemplo, após um formulário com a descrição da necessidade. SQL, ou sales qualified lead, é um lead aceito por vendas como adequado para uma conversa comercial concreta, geralmente após verificar necessidades, adequação e possibilidade de contato.

De onde vêm os leads de vendas

Anúncios podem atrair pessoas que antes não conheciam a empresa, mas sua qualidade depende da mensagem, do público e da página para a qual elas vão. No relatório, vale separar clique de lead. Um clique indica que alguém reagiu ao anúncio. Um lead começa quando a pessoa deixou dados ou deu outro sinal que permite iniciar uma conversa de forma sensata.

Formulários no site coletam leads de pessoas que chegaram por conta própria em busca de uma oferta, consulta ou orçamento. Peça neles apenas as informações necessárias para a próxima etapa. Um campo que descreve o problema, o prazo ou a localização pode ser mais importante que um formulário extenso, pois permite avaliar mais rapidamente se a consulta é para você e qual resposta preparar.

Indicações costumam ter alto nível de confiança, pois alguém já conectou uma necessidade a um prestador ou empresa. Ainda assim, é preciso qualificá-las. A pessoa indicada por um conhecido pode ter orçamento, escopo ou prazo diferente do cliente que indicou. No CRM, registre a fonte da indicação, mas não a trate automaticamente como venda.

Grupos públicos no Facebook mostram perguntas e necessidades expressas nas próprias palavras do autor. Só é possível ler conteúdo visível sem login, nunca grupos fechados nem listas de pessoas que reagiram. O LeadScanner monitora grupos e páginas públicos sem usar uma conta do Facebook. Saiba mais sobre esse processo no guia “Como obter leads de vendas em grupos do Facebook”.

Como contar leads e custo por lead de forma honesta

Primeiro, defina uma única regra de contagem. Você pode contar um lead como uma pessoa com quem a equipe realmente iniciou uma conversa ou como uma consulta que atende a critérios definidos previamente. Não conte como leads todas as linhas de uma importação, todas as visualizações de anúncio ou cada autor de post encontrado automaticamente. Esses números podem ser úteis, mas descrevem o alcance do trabalho, não o número de oportunidades de vendas.

O custo por lead é calculado dividindo o custo de um canal pelo número de leads contados pela mesma regra. Inclua no custo as despesas que realmente serviram à aquisição: anúncios, ferramenta, trabalho necessário para atendimento ou outros itens definidos. Compare canais apenas quando a definição de lead e o período de medição forem os mesmos. Primeiro, confira gratuitamente seu próprio grupo na página inicial e depois teste o LeadScanner por 7 dias sem cartão.

Processo simples de qualificação

Defina uma breve etapa inicial para cada nova solicitação. Primeiro, registre a fonte e a data. Em seguida, verifique se o problema corresponde à oferta. Depois, avalie o escopo, a localização e o prazo. Por fim, atribua um status: para contato, em qualificação, qualificado ou rejeitado. Escolha o motivo da rejeição em uma lista curta, por exemplo, falta de adequação, prazo muito distante ou falta de resposta.

Não misture falta de resposta com lead perdido. Esse é um resultado separado, que mostra a qualidade do contato ou a velocidade do atendimento. Defina também o prazo para a primeira resposta e registre-o automaticamente ou manualmente. Assim, você pode comparar se leads de diferentes canais recebem atenção semelhante. Sem isso, um resultado baixo de um canal pode decorrer do processo, e não da qualidade das próprias solicitações.

Exemplo de contagem de canal

Suponha que, em um mês, chegaram 30 solicitações pelo formulário. Cinco eram sobre serviços que você não presta, e três estavam erradas ou não tinham relação com a oferta. Restam 22 solicitações que atendem à definição estabelecida. Para comparar canais, use esse número, e não todas as solicitações recebidas pelo formulário.

No relatório, mantenha também o número de todas as 30 solicitações. Ele é útil para detectar problemas com o formulário ou com a segmentação do anúncio. Você calculará o custo por lead qualificado dividindo os custos definidos do canal por 22. Após alguns meses, compare também quantos desses leads receberam uma oferta e quantos se tornaram clientes.