Leads: Was sie sind und wie man sie zählt

Was Leads im Vertrieb bedeuten

Ein Vertriebs-Lead ist nicht einfach ein Name, eine Telefonnummer oder eine E-Mail-Adresse. Es ist ein potenzieller Kunde, bei dem es einen konkreten Grund für ein Gespräch gibt: Die Person hat eine Frage gestellt, um ein Angebot gebeten, ein Formular ausgefüllt oder öffentlich ein Problem beschrieben, das Ihre Dienstleistung löst. Je mehr über Bedarf, Termin und Arbeitsumfang bekannt ist, desto leichter lässt sich beurteilen, ob sich eine Reaktion jetzt lohnt.

In der Praxis können B2B-Leads von einer entscheidungsbefugten Person, einem Mitarbeiter, der Angebote einholt, oder einem Unternehmen stammen, das den Markt erst prüft. Nicht jeder davon wird kaufen. Eine gute Lead-Definition täuscht jedoch nicht vor, dass jedes Gespräch mit einem Verkauf endet. Sie soll dem Team helfen, eine echte Kontaktchance von zufälligem Website-Traffic oder einer langen Datenliste zu unterscheiden.

Lead, Kontakt und Kunde – worin liegt der Unterschied?

Ein Kontakt sind Daten oder eine Möglichkeit, eine Person zu erreichen. Das kann eine Visitenkarte, ein Profil-Follower, ein Eintrag im CRM oder der Autor eines öffentlichen Beitrags sein. Ein Kontakt wird erst dann zum Lead, wenn Sie einen Anhaltspunkt haben, dass das Angebot für ihn aktuell sein könnte. Beispielsweise ist ein Firmeninhaber aus einer Ausstellerliste ein Kontakt, aber nicht unbedingt ein Lead für ein Buchhaltungsbüro.

Ein Kunde ist eine Person oder ein Unternehmen, die bzw. das gekauft hat oder einen aktiven Vertrag besitzt. Ein Lead befindet sich vor dieser Phase. Dazwischen liegen meist Gespräch, Qualifizierung, Angebot und Entscheidung. Es lohnt sich, diese Status getrennt zu halten, sonst kann ein Bericht viele „Leads“ zeigen, obwohl das Team tatsächlich nur Kontakte gesammelt hat, oder verschleiern, wie viele Anfragen wirklich zu Verkäufen wurden.

Kalte, warme und heiße Leads

Kalte Leads haben noch keinen klaren Bedarf gezeigt oder kennen Ihr Unternehmen nicht. Ein Beispiel kann ein lokales Unternehmen aus einem Verzeichnis sein, das Sie erst anrufen möchten. Warme Leads haben ein Interesse signalisiert: Sie haben Material heruntergeladen, in einem Kommentar nach einem Termin gefragt oder geschrieben, dass sie die Dienstleistung in Erwägung ziehen. Sie erfordern ein Gespräch, aber ihr Bedarf kann noch weit entfernt oder unvollständig sein.

Heiße Leads haben einen konkreten Bedarf und meist einen nahen Termin. Ein Beitrag in einer öffentlichen Gruppe: „Ich suche ab Montag ein Team für ein Bad in Berlin“ ist ein heißer Lead für ein Renovierungsunternehmen, weil er Dienstleistung, Stadt und Termin enthält. Das bedeutet keinen garantierten Verkauf. Es bedeutet, dass eine schnelle, sachliche Antwort sinnvoller ist, als dasselbe Angebot an Personen ohne erkennbaren Bedarf zu senden.

MQL und SQL – was bedeuten diese Abkürzungen?

MQL, also Marketing Qualified Lead, ist ein Lead, den das Marketing als ausreichend interessiert einstuft, um ihn weiterzugeben, etwa nach einem Formular mit Bedarfsbeschreibung. SQL, also Sales Qualified Lead, ist ein Lead, den der Vertrieb als geeignet für ein konkretes Verkaufsgespräch akzeptiert, meist nach Prüfung von Bedarf, Passung und Kontaktmöglichkeit.

Woher Vertriebs-Leads kommen

Anzeigen können Personen anziehen, die das Unternehmen zuvor nicht kannten, doch ihre Qualität hängt von der Botschaft, der Zielgruppe und der Seite ab, auf die sie gelangen. Im Bericht sollten Sie den Klick vom Lead trennen. Ein Klick zeigt, dass jemand auf die Anzeige reagiert hat. Ein Lead entsteht, wenn die Person Daten hinterlassen oder ein anderes Signal gegeben hat, das einen sinnvollen Gesprächsbeginn ermöglicht.

Formulare auf der Website erfassen Leads von Personen, die selbst wegen eines Angebots, einer Beratung oder eines Kostenvoranschlags gekommen sind. Fragen Sie darin nur Informationen ab, die für den nächsten Schritt nötig sind. Ein Feld zur Beschreibung des Problems, des Termins oder des Standorts kann wichtiger sein als ein umfangreiches Formular, weil es eine schnellere Einschätzung ermöglicht, ob die Anfrage für Sie passt und welche Antwort Sie vorbereiten sollten.

Empfehlungen haben oft ein hohes Vertrauensniveau, weil jemand den Bedarf bereits mit einem Dienstleister oder Unternehmen verbunden hat. Sie müssen dennoch qualifiziert werden. Eine von einem Bekannten empfohlene Person kann ein anderes Budget, einen anderen Umfang oder Termin haben als der Kunde, der empfohlen hat. Speichern Sie im CRM die Empfehlungsquelle, behandeln Sie sie jedoch nicht automatisch als Verkauf.

Öffentliche Facebook-Gruppen zeigen Fragen und Bedürfnisse in den eigenen Worten des Autors. Sie dürfen nur Inhalte lesen, die ohne Anmeldung sichtbar sind, niemals geschlossene Gruppen oder Listen von Personen, die reagiert haben. LeadScanner überwacht öffentliche Gruppen und Seiten ohne Verwendung eines Facebook-Kontos. Mehr über diesen Prozess erklärt der Leitfaden „Wie Sie Vertriebs-Leads aus Facebook-Gruppen gewinnen“.

Leads und Lead-Kosten korrekt berechnen

Legen Sie zuerst eine einheitliche Zählweise fest. Sie können einen Lead als Person zählen, mit der das Team tatsächlich ein Gespräch begonnen hat, oder als Anfrage, die zuvor festgelegte Kriterien erfüllt. Zählen Sie nicht alle Zeilen eines Imports, alle Anzeigenaufrufe oder jeden automatisch gefundenen Beitragsautor als Leads. Diese Zahlen können nützlich sein, beschreiben aber den Arbeitsumfang und nicht die Zahl der Verkaufschancen.

Die Lead-Kosten berechnen Sie, indem Sie die Kosten eines Kanals durch die Zahl der nach derselben Regel gezählten Leads teilen. Rechnen Sie Ausgaben ein, die tatsächlich der Gewinnung dienten: Werbung, Tool, Bearbeitungsaufwand oder andere festgelegte Positionen. Vergleichen Sie Kanäle erst, wenn Lead-Definition und Messzeitraum gleich sind. Prüfen Sie zunächst kostenlos Ihre eigene Gruppe auf der Startseite und testen Sie LeadScanner dann 7 Tage ohne Karte.

Einfacher Qualifizierungsprozess

Legen Sie für jede neue Anfrage eine kurze Erstprüfung fest. Notieren Sie zuerst Quelle und Datum. Prüfen Sie dann, ob das Problem zum Angebot passt. Bewerten Sie anschließend Umfang, Standort und Termin. Weisen Sie zum Schluss einen Status zu: zu kontaktieren, in Qualifizierung, qualifiziert oder abgelehnt. Wählen Sie den Ablehnungsgrund aus einer kurzen Liste, etwa keine Passung, Termin zu weit entfernt oder keine Antwort.

Verwechseln Sie keine Antwort nicht mit einem verlorenen Lead. Das ist ein separates Ergebnis, das die Kontaktqualität oder die Bearbeitungsgeschwindigkeit zeigt. Legen Sie auch eine Frist für die erste Reaktion fest und erfassen Sie diese automatisch oder manuell. So können Sie vergleichen, ob Leads aus verschiedenen Kanälen ähnliche Aufmerksamkeit erhalten. Andernfalls kann ein schwaches Kanalergebnis am Prozess und nicht an der Qualität der Anfragen liegen.

Beispiel für die Kanalauswertung

Nehmen wir an, in einem Monat gingen über ein Formular 30 Anfragen ein. Fünf betrafen Dienstleistungen, die Sie nicht anbieten, und drei waren fehlerhaft oder nicht mit dem Angebot verbunden. Es bleiben 22 Anfragen, die der festgelegten Definition entsprechen. Verwenden Sie für den Kanalvergleich genau diese Zahl und nicht alle Anfragen, die über das Formular eingegangen sind.

Bewahren Sie im Bericht auch die Zahl aller 30 Anfragen auf. Sie ist nützlich, um ein Problem mit dem Formular oder der Anzeigensteuerung zu erkennen. Die Kosten eines qualifizierten Leads berechnen Sie, indem Sie die festgelegten Kanalkosten durch 22 teilen. Vergleichen Sie nach einigen Monaten außerdem, wie viele dieser Leads ein Angebot erhalten haben und wie viele Kunden wurden.