Lead: cosa sono e come contarli

Cosa significa lead nelle vendite

Un lead di vendita non è semplicemente un cognome, un numero di telefono o un indirizzo e-mail. È un potenziale cliente per cui esiste un motivo concreto per avviare una conversazione: ha fatto una domanda, chiesto un preventivo, compilato un modulo oppure ha descritto pubblicamente un problema che il tuo servizio risolve. Più informazioni hai sulla necessità, sulla scadenza e sull'ambito del lavoro, più è facile valutare se vale la pena rispondere ora.

In pratica, i lead B2B possono provenire da un decisore, da un dipendente che raccoglie offerte o da un'azienda che sta appena esplorando il mercato. Non tutti acquisteranno. Una buona definizione di lead non finge però che ogni conversazione finisca con una vendita. Deve aiutare il team a distinguere una reale opportunità di contatto dal traffico casuale sul sito o da un lungo elenco di dati.

Lead, contatto e cliente — quali sono le differenze

Un contatto sono dati o la possibilità di raggiungere una persona. Può essere un biglietto da visita, un follower del profilo, una voce nel CRM o l'autore di un post pubblico. Un contatto diventa un lead solo quando hai un'indicazione che l'offerta può essere attuale per lui. Per esempio, il titolare di un'azienda nella lista degli espositori è un contatto, ma non necessariamente un lead per uno studio commercialista.

Un cliente è una persona o un'azienda che ha acquistato o ha un contratto attivo. Il lead si trova prima di questa fase. Tra i due ci sono di solito conversazione, qualificazione, offerta e decisione. Vale la pena tenere questi stati separati, altrimenti il report può mostrare molti «lead» quando in realtà il team ha raccolto solo contatti, oppure può nascondere quante richieste sono davvero diventate vendite.

Lead freddi, caldi e molto caldi

I lead freddi non hanno ancora mostrato una necessità chiara oppure non conoscono la tua azienda. Un esempio può essere un'azienda locale trovata in un elenco, che prevedi solo di chiamare. I lead caldi hanno dato un segnale di interesse: hanno scaricato un materiale, chiesto nei commenti una data oppure scritto che stanno valutando il servizio. Richiedono una conversazione, ma la loro necessità può essere lontana o incompleta.

I lead molto caldi hanno una necessità concreta e di solito una scadenza vicina. Un post in un gruppo pubblico: «Cerco una squadra per rifare il bagno a Milano, da lunedì» è un lead molto caldo per un'impresa di ristrutturazioni, perché contiene servizio, città e termine. Non significa una vendita garantita. Significa che una risposta rapida e concreta ha più senso che inviare la stessa offerta a persone senza una necessità visibile.

MQL e SQL — cosa significano queste sigle

MQL, ovvero marketing qualified lead, è un lead ritenuto dal marketing sufficientemente interessato da essere passato avanti, per esempio dopo un modulo con la descrizione della necessità. SQL, ovvero sales qualified lead, è un lead accettato dalle vendite come adatto a una conversazione commerciale concreta, di solito dopo aver verificato necessità, compatibilità e possibilità di contatto.

Da dove provengono i lead di vendita

Gli annunci possono attirare persone che prima non conoscevano l'azienda, ma la loro qualità dipende dal messaggio, dal pubblico e dalla pagina su cui arrivano. Nel report vale la pena separare il clic dal lead. Un clic dice che qualcuno ha reagito all'annuncio. Un lead inizia quando la persona ha lasciato i dati o dato un altro segnale che permette di avviare sensatamente una conversazione.

I moduli sul sito raccolgono lead da persone che sono arrivate da sole per un'offerta, una consulenza o un preventivo. Chiedi solo le informazioni necessarie per il passo successivo. Un campo che descrive il problema, la scadenza o la località può essere più importante di un modulo esteso, perché permette di valutare più rapidamente se la richiesta fa per te e quale risposta preparare.

Le segnalazioni hanno spesso un alto livello di fiducia, perché qualcuno ha già collegato una necessità a un fornitore o a un'azienda. Devono comunque essere qualificate. Una persona segnalata da un conoscente può avere un budget, un ambito o una scadenza diversi dal cliente che l'ha segnalata. Nel CRM registra la fonte della segnalazione, ma non trattarla automaticamente come una vendita.

I gruppi pubblici su Facebook mostrano domande e necessità espresse con le parole dell'autore. Puoi leggere solo contenuti visibili senza accesso, mai gruppi chiusi né elenchi di persone che hanno reagito. LeadScanner monitora gruppi e pagine pubblici senza usare un account Facebook. La guida «Come ottenere lead di vendita dai gruppi Facebook» descrive meglio questo processo.

Come contare correttamente i lead e il costo per lead

Per prima cosa, stabilisci un'unica definizione di conteggio. Puoi contare un lead come una persona con cui il team ha effettivamente avviato una conversazione, oppure come una richiesta che soddisfa criteri definiti in precedenza. Non contare come lead tutte le righe di un'importazione, tutte le visualizzazioni di un annuncio o ogni autore di un post trovato automaticamente. Questi numeri possono essere utili, ma descrivono la portata del lavoro, non il numero di opportunità di vendita.

Il costo per lead si calcola dividendo il costo di un determinato canale per il numero di lead contati secondo la stessa regola. Nel costo includi le spese che sono effettivamente servite all'acquisizione: annunci, strumento, lavoro necessario per la gestione o altre voci stabilite. Confronta i canali solo quando la definizione di lead e il periodo di misurazione sono gli stessi. Prima controlla gratuitamente il tuo gruppo nella pagina principale, poi prova LeadScanner per 7 giorni senza carta.

Un semplice processo di qualificazione

Definisci una breve fase iniziale per ogni nuova richiesta. Prima registra la fonte e la data. Poi verifica se il problema corrisponde all'offerta. Quindi valuta ambito, località e scadenza. Infine assegna uno stato: da contattare, in qualificazione, qualificato o rifiutato. Scegli il motivo del rifiuto da un breve elenco, per esempio mancata compatibilità, scadenza troppo lontana o nessuna risposta.

Non confondere la mancanza di risposta con un lead perso. È un risultato separato, che mostra la qualità del contatto o la velocità di gestione. Stabilisci anche il termine per la prima risposta e registralo automaticamente o manualmente. Così puoi confrontare se i lead provenienti da canali diversi ricevono un'attenzione simile. Senza questo, il basso risultato di un canale può dipendere dal processo, non dalla qualità delle richieste stesse.

Esempio di conteggio di un canale

Supponiamo che in un mese siano arrivate 30 richieste da un modulo. Cinque riguardavano servizi che non offri e tre erano errate o non correlate all'offerta. Restano 22 richieste che soddisfano la definizione stabilita. Per confrontare i canali usa proprio questo numero, non tutte le richieste arrivate tramite il modulo.

Nel report conserva anche il numero di tutte le 30 richieste. È utile per individuare un problema con il modulo o con il targeting dell'annuncio. Calcolerai il costo per lead qualificato dividendo i costi stabiliti del canale per 22. Dopo alcuni mesi confronta anche quanti di questi lead hanno ricevuto un'offerta e quanti sono diventati clienti.