Leady: co to jest i jak je liczyć

Leady co to znaczy w sprzedaży

Lead sprzedażowy to nie jest po prostu nazwisko, numer telefonu ani adres e-mail. To potencjalny klient, przy którym istnieje konkretny powód, by podjąć rozmowę: zadał pytanie, poprosił o wycenę, zostawił formularz albo publicznie opisał problem, który twoja usługa rozwiązuje. Im więcej wiadomo o potrzebie, terminie i zakresie pracy, tym łatwiej ocenić, czy warto reagować teraz.

Leady B2B mogą pochodzić od osoby decyzyjnej, pracownika zbierającego oferty albo firmy, która dopiero sprawdza rynek. Nie każdy z nich kupi. Dobra definicja leada nie udaje jednak, że każda rozmowa kończy się sprzedażą.

Lead, kontakt i klient — czym się różnią

Kontakt to dane lub możliwość dotarcia do osoby. Może to być wizytówka, obserwujący profil, zapis w CRM albo autor publicznego posta. Kontakt staje się leadem dopiero wtedy, gdy masz przesłankę, że oferta może być dla niego aktualna. Przykładowo właściciel firmy z listy wystawców jest kontaktem, ale niekoniecznie leadem dla biura rachunkowego.

Klient to osoba lub firma, która kupiła albo ma aktywną umowę. Lead znajduje się przed tym etapem. Między nimi zwykle są rozmowa, kwalifikacja, oferta i decyzja. Trzymaj te statusy osobno, bo inaczej raport pokaże „leady”, gdy zespół zebrał kontakty, albo ukryje, ile zapytań naprawdę przeszło w sprzedaż.

Zimne, ciepłe i gorące leady

Zimne leady nie pokazały jeszcze wyraźnej potrzeby albo nie znają twojej firmy. Przykładem może być lokalna firma znaleziona w katalogu, do której dopiero planujesz zadzwonić. Ciepłe leady wykonały sygnał zainteresowania: pobrały materiał, zapytały w komentarzu o termin albo napisały, że rozważają usługę. Wymagają rozmowy, ale ich potrzeba może być odległa lub niepełna.

Gorące leady mają konkretną potrzebę i zwykle bliski termin. Post w publicznej grupie: „Szukam ekipy do łazienki w Gdańsku, od poniedziałku” jest gorącym leadem dla firmy remontowej, ponieważ zawiera usługę, miasto i termin. Nie oznacza to gwarantowanej sprzedaży. Oznacza, że szybka, rzeczowa odpowiedź ma więcej sensu niż wysyłanie tej samej oferty do osób bez widocznej potrzeby.

MQL i SQL — co oznaczają te skróty

MQL, czyli marketing qualified lead, to lead uznany przez marketing za wystarczająco zainteresowany, by przekazać go dalej, na przykład po formularzu z opisem potrzeby. SQL, czyli sales qualified lead, to lead zaakceptowany przez sprzedaż jako nadający się do konkretnej rozmowy handlowej, zwykle po sprawdzeniu potrzeb, dopasowania i możliwości kontaktu.

Skąd pochodzą leady sprzedażowe

Reklamy mogą przyciągać osoby, które wcześniej nie znały firmy, ale ich jakość zależy od komunikatu, grupy odbiorców i strony, na którą trafiają. W raporcie warto oddzielić kliknięcie od leada. Kliknięcie mówi, że ktoś zareagował na reklamę. Lead zaczyna się wtedy, gdy osoba zostawiła dane lub wykonała inny sygnał, który pozwala sensownie rozpocząć rozmowę.

Formularze na stronie zbierają leady od osób, które same przyszły po ofertę, konsultację lub wycenę. Pytaj w nich tylko o informacje potrzebne do dalszego kroku. Pole opisujące problem, termin lub lokalizację może być ważniejsze niż rozbudowany formularz, bo pozwala szybciej ocenić, czy zapytanie jest dla ciebie i jaką odpowiedź przygotować.

Polecenia często mają wysoki poziom zaufania, ponieważ ktoś już połączył potrzebę z wykonawcą lub firmą. Nadal trzeba je kwalifikować. Osoba polecona przez znajomego może mieć inny budżet, zakres albo termin niż klient, który polecał. W CRM zapisuj źródło polecenia, ale nie traktuj go automatycznie jako sprzedaży.

Publiczne grupy na Facebooku pokazują pytania i potrzeby wypowiedziane własnymi słowami autora. Można czytać wyłącznie treści widoczne bez logowania, nigdy grupy zamknięte ani listy osób reagujących. LeadScanner monitoruje publiczne grupy i strony bez użycia konta Facebook. Więcej o tym procesie opisuje poradnik „Jak zdobywać leady sprzedażowe z grup na Facebooku”.

Jak liczyć leady i koszt leada uczciwie

Najpierw ustal jedną definicję liczenia. Możesz liczyć lead jako osobę, z którą zespół faktycznie rozpoczął rozmowę, albo jako zapytanie spełniające wcześniej zapisane kryteria. Nie licz jako leadów wszystkich wierszy z importu, wszystkich wyświetleń reklamy ani każdego autora posta znalezionego automatycznie.

Koszt leada oblicza się, dzieląc koszt danego kanału przez liczbę leadów policzonych według tej samej zasady. Do kosztu wlicz wydatki, które faktycznie służyły pozyskaniu: reklamę, narzędzie, pracę potrzebną do obsługi lub inne ustalone pozycje. Porównuj kanały dopiero wtedy, gdy definicja leada i okres pomiaru są takie same. Najpierw bezpłatnie sprawdź własną grupę na stronie głównej, a potem wypróbuj LeadScanner przez 7 dni bez karty.

Prosty proces kwalifikacji

Najpierw zapisz źródło i datę. Następnie sprawdź, czy problem pasuje do oferty. Potem oceń zakres, lokalizację oraz termin. Na końcu przypisz status: do kontaktu, w kwalifikacji, zakwalifikowany albo odrzucony. Powód odrzucenia wybieraj z krótkiej listy, na przykład brak dopasowania, zbyt odległy termin lub brak odpowiedzi.

Nie mieszaj braku odpowiedzi z utraconym leadem. To osobny wynik, który pokazuje jakość kontaktu lub tempo obsługi. Ustal też termin pierwszej reakcji i zapisuj go automatycznie albo ręcznie. Dzięki temu możesz porównać, czy leady z różnych kanałów dostają podobną uwagę. Bez tego niski wynik kanału może wynikać z procesu, a nie z jakości samych zgłoszeń.

Przykład liczenia kanału

Załóżmy, że w miesiącu z formularza przyszło 30 zgłoszeń. Pięć dotyczyło usług, których nie wykonujesz, a trzy były błędne lub niezwiązane z ofertą. Zostają 22 zgłoszenia spełniające ustaloną definicję. Do porównania kanałów użyj właśnie tej liczby, a nie wszystkich zgłoszeń, które wpłynęły przez formularz.

W raporcie zachowaj także liczbę wszystkich 30 zgłoszeń. Jest przydatna do wykrycia problemu z formularzem lub kierowaniem reklamy. Koszt leada kwalifikowanego obliczysz, dzieląc ustalone koszty kanału przez 22. Po kilku miesiącach porównaj jeszcze, ile z tych leadów dostało ofertę i ilu zostało klientami.