Leads: qué son y cómo contarlos

Qué significa lead en ventas

Un lead de ventas no es simplemente un nombre, número de teléfono o dirección de correo electrónico. Es un cliente potencial para el que existe un motivo concreto para iniciar una conversación: hizo una pregunta, pidió una cotización, dejó un formulario o describió públicamente un problema que tu servicio resuelve. Cuanto más se sepa sobre la necesidad, el plazo y el alcance del trabajo, más fácil será evaluar si vale la pena actuar ahora.

En la práctica, los leads B2B pueden provenir de una persona que toma decisiones, de un empleado que recopila ofertas o de una empresa que apenas está explorando el mercado. No todos comprarán. Sin embargo, una buena definición de lead no pretende que cada conversación termine en una venta. Debe ayudar al equipo a distinguir una oportunidad real de contacto del tráfico casual en el sitio o de una larga lista de datos.

Lead, contacto y cliente: en qué se diferencian

Un contacto son datos o la posibilidad de llegar a una persona. Puede ser una tarjeta de presentación, alguien que sigue un perfil, un registro en el CRM o el autor de una publicación pública. Un contacto se convierte en lead solo cuando tienes indicios de que la oferta puede ser relevante para él. Por ejemplo, el dueño de una empresa en una lista de expositores es un contacto, pero no necesariamente un lead para un despacho contable.

Un cliente es una persona o empresa que compró o tiene un contrato activo. Un lead está antes de esta etapa. Entre ambos suelen estar la conversación, la calificación, la oferta y la decisión. Conviene mantener estos estados separados, porque de otro modo el informe puede mostrar muchos «leads» cuando en realidad el equipo solo reunió contactos, o puede ocultar cuántas consultas realmente se convirtieron en ventas.

Leads fríos, tibios y calientes

Los leads fríos aún no han mostrado una necesidad clara o no conocen tu empresa. Un ejemplo puede ser una empresa local encontrada en un directorio a la que apenas planeas llamar. Los leads tibios dieron una señal de interés: descargaron material, preguntaron en un comentario por una fecha o escribieron que están considerando el servicio. Requieren una conversación, pero su necesidad puede ser lejana o incompleta.

Los leads calientes tienen una necesidad concreta y, por lo general, un plazo cercano. Una publicación en un grupo público: «Busco un equipo para renovar un baño en Ciudad de México, a partir del lunes» es un lead caliente para una empresa de remodelación, porque incluye el servicio, la ciudad y el plazo. No significa una venta garantizada. Significa que una respuesta rápida y concreta tiene más sentido que enviar la misma oferta a personas sin una necesidad visible.

MQL y SQL: qué significan estas siglas

MQL, o marketing qualified lead, es un lead que marketing considera suficientemente interesado para pasarlo al siguiente paso, por ejemplo, después de un formulario con la descripción de la necesidad. SQL, o sales qualified lead, es un lead aceptado por ventas como apto para una conversación comercial concreta, normalmente tras verificar las necesidades, el ajuste y la posibilidad de contacto.

De dónde provienen los leads de ventas

Los anuncios pueden atraer a personas que antes no conocían la empresa, pero su calidad depende del mensaje, el público objetivo y la página a la que llegan. En el informe conviene separar el clic del lead. Un clic indica que alguien reaccionó al anuncio. Un lead comienza cuando la persona dejó sus datos o realizó otra señal que permite iniciar una conversación de forma razonable.

Los formularios del sitio recopilan leads de personas que llegaron por su cuenta buscando una oferta, consulta o cotización. Pide en ellos solo la información necesaria para el siguiente paso. Un campo que describa el problema, el plazo o la ubicación puede ser más importante que un formulario extenso, porque permite evaluar más rápido si la consulta es para ti y qué respuesta preparar.

Las recomendaciones suelen tener un alto nivel de confianza, porque alguien ya conectó una necesidad con un proveedor o empresa. Aun así, debes calificarlas. La persona recomendada por un conocido puede tener un presupuesto, alcance o plazo distinto al del cliente que recomendó. Registra la fuente de la recomendación en el CRM, pero no la trates automáticamente como una venta.

Los grupos públicos de Facebook muestran preguntas y necesidades expresadas con las propias palabras del autor. Solo se pueden leer contenidos visibles sin iniciar sesión, nunca grupos cerrados ni listas de personas que reaccionaron. LeadScanner monitorea grupos y páginas públicos sin usar una cuenta de Facebook. La guía «Cómo conseguir leads de ventas de grupos de Facebook» explica más sobre este proceso.

Cómo contar leads y el costo por lead de forma honesta

Primero establece una sola definición de conteo. Puedes contar un lead como una persona con la que el equipo realmente inició una conversación, o como una consulta que cumple criterios previamente definidos. No cuentes como leads todas las filas de una importación, todas las visualizaciones de un anuncio ni cada autor de una publicación encontrada automáticamente. Estas cifras pueden ser útiles, pero describen el alcance del trabajo, no la cantidad de oportunidades de ventas.

El costo por lead se calcula dividiendo el costo de un canal entre el número de leads contados con la misma regla. Incluye en el costo los gastos que realmente sirvieron para la adquisición: publicidad, herramienta, trabajo de atención u otros conceptos definidos. Compara canales solo cuando la definición de lead y el período de medición sean los mismos. Primero revisa gratis tu propio grupo en la página principal y luego prueba LeadScanner durante 7 días sin tarjeta.

Proceso simple de calificación

Establece una breve etapa inicial para cada nueva solicitud. Primero registra la fuente y la fecha. Luego verifica si el problema se ajusta a la oferta. Después evalúa el alcance, la ubicación y el plazo. Al final, asigna un estado: por contactar, en calificación, calificado o descartado. Elige el motivo de descarte de una lista breve, por ejemplo, falta de ajuste, plazo demasiado lejano o falta de respuesta.

No confundas la falta de respuesta con un lead perdido. Es un resultado aparte que muestra la calidad del contacto o la velocidad de atención. También establece el plazo para la primera respuesta y regístralo automática o manualmente. Así podrás comparar si los leads de distintos canales reciben una atención similar. Sin esto, el bajo resultado de un canal puede deberse al proceso, no a la calidad de las solicitudes.

Ejemplo de conteo por canal

Supongamos que en un mes llegaron 30 solicitudes desde el formulario. Cinco eran sobre servicios que no realizas y tres eran erróneas o no estaban relacionadas con la oferta. Quedan 22 solicitudes que cumplen la definición establecida. Para comparar canales, usa precisamente ese número, no todas las solicitudes recibidas por el formulario.

En el informe conserva también el número de las 30 solicitudes. Es útil para detectar un problema con el formulario o la segmentación del anuncio. Puedes calcular el costo por lead calificado dividiendo los costos definidos del canal entre 22. Después de unos meses, compara también cuántos de estos leads recibieron una oferta y cuántos se convirtieron en clientes.